コンセプチュアル・マネジメント

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◆なぜ、本質は見えないのか

ちょっと必要があって日産の水野和敏氏（現在は華創日本株式会社代表取締役、最高執行責任者COO）の著書

水野和敏「非常識な本質――ヒト・モノ・カネ・時間がなくても最高の結果を創り出
せる」、フォレスト出版（2013）

http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4894515806/opc-22/ref=nosim

をかなり丁寧に読み直した。ちょっと気づいたことがあったので、今回はその話題。

◆日産・水野さんの経験

本質と言うのは一般的には見えない。だから、本質を探すのは難しい。

ここまではいいと思うのだが、問題はなぜ、見えないかだ。水野さんの本で、本質の説明に使われている例がいくつかあるのだが、その一つにカーレースの話がある。カーレースに勝つための本質は、マシンの最高速度ではないというのが水野さんの説。

本質は、平均速度を如何に上げるかであり、そのためには最高速度を上げる方法とは異なるアプローチが必要だという。たとえば、富士スピードウェイでいえば、最高出力で走れるところは全体の１８％に過ぎないそうだ。つまり、８２％はカーブで、ここを速く走れるマシンの方が勝つ可能性が高いと考えた。

このほかにも、コックピットの作業時間を短縮すれば、大幅に有利になるなど、いくつも勝つためのレースの本質を具体化した方法を考案し、それを実際に投入して、国内耐久選手権３連覇、１９９２年にはデイトナ２４時間レースを含め、全戦全勝という見事な成績を残した。

この際、水野さんが採用した方法はいずれも常識を外れるものだった。だから非常識な本質だと言っているし、非常識だからこそ、本質が見えない。たとえば、最高出力にこだわらないという方法は、関係者はもちろん、レーサーも嫌がる方法だったらしい。だとすれば、誰も見えない方法だということになる。

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◆ＡもＢもＣも必要だ、、、

製品のデザインをすると、機能Ａが欲しい、Ｂも必要だ、Ｃも欲しい、、、という風にどんどん、アイデアが生まれてきて、コストの制約があるので、優先度を決めようという話になることが多い。

このような決め方は本当に正しいのだろうか。これが今回のテーマである。

◆演繹と帰納

論理的にものごとを考えるには、良く知られているように２パターンある。演繹法と帰納法である。演繹法は、前提があり、そこに事実を加えて推論をかさねていく。たとえば、

野菜は栄養がある。にんじんは野菜だ。だから、にんじんは栄養がある。

といった推論を行う。

これに対して、帰納法は前提を立てるのが難しい場合の推論で、多くの事実から類似点をまとめ上げることで、結論を引き出す。たとえば、

リンゴは甘かった。なしは甘かった。ブドウは甘かった。だから果実は甘い。

といった推論を行う。

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◆イノベーションと洞察

イノベーションには洞察が必要だ。イノベーションを要求するのは、効率化、売上げ創出、などであり、それをさまざまな視点から実現していく洞察がイノベーションであるといえる。洞察の対象には、市場動向、顧客ニーズ、自社システムや仕組みなどさまざまな要素がある。

これに対して、洞察の源泉、つまり、どのような切り口でイノベーションを見つけるかについてはどうだろうか。

◆源泉の例

たとえば、ロシアのＥコマースを考えてみる。１億人を超える中流層の消費者、７５００万人のインターネット契約者がいたにも関わらず、小売りにおけるＥコマースのは１.５％に過ぎなかった。

ここで、起業家のニース・トンセンはその理由を、郵便システムの信頼性がないことと、クレジットカードが普及していないことだと考えた。そして、オンラインの衣料品店ラモダを立ち上げた。ラモダは、顧客の購入品を自社の物流で配送し、代引きで集金し、ファッションに関するアドバイスまで行った。

この例から分かるように、イノベーションにつながる洞察は、現状をどのように解釈するかである。いわば、本質的な問題は何かという洞察だ。ラモダの例でいえば、中流層が多く、インターネット契約が多いのに、Ｅコマースの率が低いという事象から、そのような状況を引き起こしている問題を洞察し、

・郵便システムの信頼性の問題
・クレジットカードの普及の問題

の２つを本質的な問題だと考えたわけだ。

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◆組織は戦略に従う

戦略と組織の間には、

「組織は戦略に従う。そして、戦略は組織に従う。」

という関係があると言われる。アルフレッド・チャンドラーが1962年に発表した「Strategy and Structure」において指摘した名言である。（※１）

※１　邦訳「組織は戦略に従う」、ダイヤモンド社（2004）
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478340234/opc-22/ref=nosim

これは現在も事業部制において組織ガバナンスの基本になっている。

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◆改めて、iPhoneはなぜ成功したのか

iPhoneもそろそろ衰退期に入ろうとしているが、スティーブ・ジョブズが開発したiPhoneを改めて見てみると、やはり最大の特徴は顧客の本質的なニーズを把握していたことに尽きるのではないかと思う。

当時、フューチャーフォン（ガラケー）は成熟期の製品だった。そのため、メーカーは目の前の顧客ニーズに応えることに最大の価値をおいていた。この５～６年くらい、ガラケーの機能はほとんど変わっていない。スマートフォンに投資し、ガラケーにはほとんど投資しなくなったからだが、それでも市場はしっかりと生きている。

そして、機能ということでいえば、スマートフォンが生まれる以前の機能からほとんど変わってないのではないかと思う。つまり、フューチャーフォンにはニーズがあり、そのニーズの本質に到達したくらいのタイミングで、iPhoneが登場し、スマートフォンという新しい製品コンセプトがが生まれたといえる。

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◆ハイプ・サイクルとは

ハイプ・サイクル（hype cycle）は、２００８年にガートナー社のアナリストであるジャッキー・フェンとマーク・ラスキノが著書「Mastering the Hype Cycle: How to Adopt the Right Innovation at the Right Time」で提唱した特定の技術の成熟度、採用度、社会への適用度を示すサイクルである。目的は、誇大な宣伝（ハイプ）に踊らされることのない新技術採用を行うことだ。

残念ながらこの書籍は日本語に翻訳されていないので、日本ではあまり知られていないが、社会への適用の方法やタイミングで失敗しているイノベーションは多く、その意味で重要な概念である。

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◆アルボムッレ・スマナサーラさんの指摘

先日、スリランカ上座仏教(テーラワーダ仏教)長老であるアルボムッレ・スマナサーラさんの「「忙しい」を捨てる 時間にとらわれない生き方」という本を読んでいたら、次のような趣旨の記述があり、なるほどと思った。

技術の分野は日進月歩なので、保守的ではなく、革新的でなくてはならない。日本人は本来手先が器用で、技術立国として確固たる地位を築いてきたが、今は、韓国や中国に負けている分野が目につく。これは日本人が「現状維持」を望む「保守主義者」になっているからだ。

さらに、日本人は長時間労働をしていることに触れ、その原因として

日本社会は保守主義的で自分の頭を使って創造的にアイデアを生み出そうとする人たちを抑圧するので、本来の生産性とは関係なく、長時間労働になってしまう

と指摘する。

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◆なぜ、技術も美的センスもある日本人がiPhoneを作れなかったか

先日のダイヤモンド・オンラインにコンサルタントの佐藤智恵さんが、ハーバードビジネススクールのデビッド・モス教授にインタビューした記事が掲載されていた。

その中で、モス教授はイノベーションは「世界では、iPhoneのように技術と美的センスを組み合わせた製品は高く評価される。日本人には技術も美的センスもあるにも関わらず、活用できていないため、iPhoneが創れなかった」といった趣旨のことを言われていた。

今回のテーマはこの問題について考えてみたい。

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◆システム化には見えないものがある

第８回でイノベーションとは新しいシステムを創ることであると述べたが、今回はこの点をもう少し深堀してみたい。第８回でも述べたように、日本人は大局的にシステムを考えることが得意ではなく、コンセプトを考えることができないため、イノベーションで遅れを取っている部分が少なくない。これはなぜなのだろうか？

この問題に対して大きな影響を与えているのは、システムには見えないものと見えるものがあり、その組み合わせでシステムは構成されていることではないかと思う。日本人の見える化の能力は高いと思われるが、逆に高いがゆえにすべてを見える化しようとする。

しかし、一般的にすべての見える化することは非常に難しく、見える化できる範囲で製品を作ったり、プロセスを考えたりするために、システムにならない。特に、システムとなるとつなぎの部分はほとんど見える化できないので、見える化できるものだけでシステムを作ろうとすると、システムとしては非常に稚拙なものになる。

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◆発明とイノベーション

ワイヤードのウェブサイトにＩＴ業界の「スーパー・パパ」の異名をとるビル・ウォーカーの

「イノベーション」は「発明」ではない──飛躍を可能にする組織とは「

という記事が掲載されていた。この記事によると

発明は何か新しいものをつくり出すことだが、イノベーションはアイデアや手法の「使い方」に関する概念を提供するものだ

という違いがあるそうだ。さらに、発明はたいてい何らかの「もの」だが、イノベーションはふつう、行動や関わり方に変化を生じさせる発明を指すという。

発明それ自体がイノベーションとして成功することはめったにない。イノベーションは、（複数の）発明に基づいた既存のプロセスや使い方、または機能を、より良く進
化させたものである。つまり、発明から進化が必要なのだ。