コンセプチュアル・マネジメント

◆顧客の声から聞こえてこないもの

重要なことは、フューチャーフォンだけを見ていたのでは、顧客自身も気付いていない課題や価値があったということだ。それに気づき、徹底的に洞察し、分析したのがジョブズで、その結果がiPhoneだった。

今、考えてみると、ほとんどスマートフォンがiPhoneと似た機能を持っているのは、iPhoneが顧客のニーズの本質を見事に見抜いていたからだ。

◆本質を見抜くには

ではどうすれば本質を見抜くことができるのだろうか。もちろん洞察力などの思考力がある程度必要なことは言うまでもないが、もっと重要な要素があるように思える。それは、顧客の声を聞かないことだ。ジョブズの有名な言葉に

「人は形にして見せて貰うまで自分は何が欲しいのかわからないものだ」

という言葉がある。もっともこれはジョブズが最初に考えたことではなく、似たような言葉はいくつかある。例えば、１００年前に、ヘンリー・フォードが言ったとされる

「もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは『もっと速い馬が欲しい』と答えていただろう。」

という言葉がある。１００年前に今も顧客の特性は変わっていないのだろう。

顧客が欲しいと口にするもの常に「具体的」である。具体的な要求から、本質を見極め、そして、その本質をもう一度、具体的な製品にする必要がある。

◆本質と具体的な姿を行き来する

ジョブズの言葉は、具体化は一回では済まないことを示唆している。まず、自分で本質だと思う要求を具体化する。つまり、形にする。形にすれば顧客は自分が欲しいもののイメージが湧いてきて、そして欲しいものを言うようになる。

ところがそれは一つの具体的な機能であり、それがベストとは限らない。そこで、そこから本質を取り出し、自分の持っている本質的なイメージを調整する必要がある。これを何度か繰り返しているうちに、本質を確信し、そのベストの具体化をした製品が生まれてくる。そうしてできたのが、iPhoneである。

このように、本質的なニーズの洞察には、本質と具体的な姿を行き来することが不可欠である。