コンセプチュアル・マネジメント

◆今までの日本企業の追い求めてきたものは実現方法のイノベーション

今で、キャッチアップの時代には、日本の企業はひたすらより性能のよい実現方法のイノベーションを追い求めてきた。その典型が自動車である。自動車によって日本の産業力は大きく向上した。シュンペーターの種類でいえば、広い意味での生産方法である。

ところが今、求められているイノベーションは製品そのもののイノベーションである。自動車そのもののイノベーションが求められている。実は今までもそのようなイノベーションがなかったわけではない。その代表がウォークマンである。

ウォークマンを可能にしたのはソニーの小型化技術であるが、技術があってウォークマンができたわけではない。移動中に音楽が聴きたいという生活者の欲求があって、それから生まれたものだ。日本発のイノベーションとしてイノベーション史に名を刻んでいるものはこのタイプのイノベーションである。

◆今、求められているもの

今、求められているのも生活を変えるイノベーションである。なぜ、日本ではiPhoneが作れないかという問いがあるが、この答えの一つは間違いなく、生活者を観念的にしか理解していないからだ。

生活者を見ずに、技術をみて、できそうなものを作ってきた。今、求められているのはその逆である。生活者を見て何が必要かを考え、コンセプトを作る。ここにデザイン思考やその中でとくに観察が重視されている理由である。

そして、それを実現するために必要な技術を探し出し、使う。このときにコモディティ化された技術であればあるほどアイデアで勝負でき、コストを下げることができ好ましい。

◆目的のもとに新しい技術を開発しても構わない

ただし、このことは新しい技術の開発を妨げるものではない。目的ははっきりしているのだから、開発も積極的に行うべきである。ここで見過ごせないのは、技術がないから製品開発をあきらめているケースが結構あることだ。もちろん、技術開発から始めたときのコストがビジネスとして採算が取れないものである可能性があれば、見送るという判断がないわけでない。

ここで問題になるのはイノベーションのライフサイクルをどうみるかだ。イノベーションというのは一発勝負ではない。コンセプトができたときに、本当にコンセプトが実現できるのは、第二世代、第三世代ということも珍しくない。たとえば、iPhoneというコンセプトが完成したのはおそらくＳ４ではないかと思われる。

【イノベーション戦略ノート：025】イノベーションのシナリオ

そのように考えると技術開発のコストもイノベーションのライフサイクルで考えるべきだ。すると、ずいぶんとハードルは低くなる。

◆コンセプトを広く考える

もう一つの問題は、コンセプトをできるだけ広く考えることだ。言い換えるとコンセプトとデザインする際の抽象度を上げる。たとえば、iPhoneでいえば、iTuneそのものはiPodで生まれたイノベーションである。iPodは音楽だったわけだが、iTuneのコンセプトはコンテンツの販売で、そこには映像も、アプリも含まれる。ゆえに、iPhoneでは、iTuneはアプリを販売するというイノベーションができた。

このようにコンセプトの幅があると、あるイノベーションで開発した技術が別のイノベーションで活かせる可能性が高くなる。ここはイノベーションと技術との関係で考えておく必要がある。