【イノベーション戦略ノート：020】iPhoneに見るイノベーションのむずかしさ
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◆計画されたイノベーションの最終段階
ひとつはジョブズの計画した最後のモデルだということだ。ジョブズは、iPhone4sが発表された翌日に死去した。このとき、iPhone4sも含めて、向こう３世代のiPhoneのデザインはすでに終わっていると言われていた。これが事実なら、iPhone5sがジョブズが開発に関わった最後のモデルということになる（あとに述べる理由でおそらく事実である）。アップルコンピュータの５０％以上の売り上げを占める看板商品のiPhoneの新しいモデルがiPhone5sが発表された。いろいろな意味で注目されたモデルだった。
一方で、今回のiPhone5sはみんながもろ手を挙げて素晴らしいという製品ではなかった。もちろん、iPhone自体はクールな商品だし、特に日本では圧倒的に市場の支持を得ている。今回の商品も期待外れといったレベルではない。
イノベーションには、ラディカルイノベーション（革新的イノベーション）とインクリメンタルイノベーション（漸進的イノベーション）があるが、アップルにユーザが求めるのはラディカルイノベーションである。しかし、アップルの戦略はそうではない。
iPhoneに関していえば、2007年に登場した最初のモデルでラディカルイノベーションを起こし、その後はインクリメンタルイノベーションを繰り返してきている。この間、iPadやiPad mini、アップルストア、iCloudといった革新的な商品やサービスを出し続けてのでアップルというブランドとしてはどんどん革新（ラディカルイノベーション）をし続けているように見えるが、iPhoneに関していえば決して最初の時点で計画されたインクリメンタルイノベーションのように思える。
おそらく、次のiPhone6がラディカルイノベーションになるものと思われる。ここで、初めてジョブズがいないアップルの真価が問われることになるだろう。
◆アップルのイノベーションシナリオ
もう一つ注目されるのは、インクリメンタルイノベーションの最後だと思われるモデルで、廉価版を出してきたことだ。これは素晴らしいシナリオである。2007年の発売から、商品力の推移、通信環境の発展、関連商品の開発、新興国市場の拡大などを折り込んだ、見事なシナリオである。
iPhone5sに陰りはみられるものの、製品力はまだまだ健在であるし、中国最大のキャリアであるチャイナ・モバイルの導入は不透明ながらも、おそらく廉価版はシェアを引き上げていくのであろう。また、今回、情報統制がこれまでになく緩かったのも、シナリオのうちなのかもしれない。
このように過去５年間のアップルを見ていると、まさに、アップルマジックとでも言いたくなるような結果を残している。
◆継続的なイノベーションのむずかしさ
初代のiPhoneのような革新的なイノベーションをすること自体が極めて困難だが、仮にイノベーションがうまく行ったとしてもその後、インクリメンタルイノベーションにより競争力を持ち続けることは容易なことではない。顧客な常に新しいものを求める。そして、ラディカルイノベーションが大きければ大きいほど、ユーザはラディカルなイノベーションを求める。一方で、ラディカルなイノベーションを持続的に行っていくというのはほとんど不可能に近い芸当だろう。
ラディカルイノベーションとインクリメンタルイノベーションを組み合わせて、常に顧客やユーザの期待にこたえ続けなくてはならない。これがイノベーションの真のむずかしさであり、イノベーションにマネジメントが必要な理由でもある。これを実現できている企業はそんなにはない。たとえば、Ｐ＆Ｇや、ＩＢＭ、インテルなど、世界中で数社であろう。
これをここまでのアップルは見事に成し遂げたわけだ。これがジョブズの神髄なのかもしれない。
◆「モダン、シンプル、タイムレス」を実現したアップル
奥山清行さんが、「100年の価値をデザインする」という本の中で、「モダン、シンプル、タイムレス」というデザインの原則を述べている。ユーザは常に新しいものを求める。その中で価値はタイムレスでなくてはならない。この一見矛盾する要求を両立させるのがシンプルである。この原則を見事の実現したのがアップルであり、iPhoneである。５年間、期待にこたえ続けてきたわけだ。
来年、iPhone6で実現されるであろうラディカルイノベーションが楽しみである。
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