コンセプチュアル・マネジメント

kanoモデルによると、顧客要求事項には３つのレベルがあります。

（１）不満要因
（２）満足要因
（３）魅力要因

の３つです。不満足要因は、整わないと顧客の不満が起こるような要因です。商品やシステムの品質などが該当します。整えば、顧客は当たり前だと思うだけで、満足するまでには至りません。

満足要因は、整えば顧客が満足する要因です。一般的に顧客の要求というのは、顧客のヒヤリングをしたり、顧客の声などで収集するため、満足要因を指すことが多くなります。

問題は、満足要因を追い求める先に何があるかです。日本の中小企業は非常に技術力が高く、メーカの求める高品質、高機能な部品を提供し、メーカの国際競争力を支えてきました。しかし、一方で、部品の調達コストは確実に削減され、ある時期からほどんど儲からなくなってきました。

顧客満足を追いかけるだけでは、確実にこういうことが起こります。では、どうすればよいのか。

中小企業の例で言えば、今でも儲かっているのは、メーカの要求以上の部品を開発し、自社の独自技術を身につけている企業です。このような企業はメーカに対して、メーカの発想を超えた提案ができ、取引のイニシャティブをとれるから儲かるわけです。

このような要因を狩野先生は、「魅力要因」と呼ばれています。つまり、顧客やユーザとの間に、持続的な関係を作るには魅力要因が欠かせません。

魅力要因を持つ商品を作るのと、満足要因しかない商品を作るのに、技術力の差があるかといえば、そんなことはありません。満足要因を整えるには、顧客の大抵の要求に応えなくてはならないわけで、並大抵の技術力ではありません。

では、何が違うのでしょうか。顧客の潜在的なニーズを読み取ることができるかどうかの違いです。

もうお分かりいただけたと思いますが、魅力要因を整えていくには、デザイン思考を活用し、顧客の潜在的なニーズを読み取ることが近道、あるいは唯一の道なのです。

今、どのような分野でも求められているのは、魅力要因を生み出すことです。特に、上に書いてきた中小企業とオーバーラップするのは、ＩＴ企業で、ＩＴ企業にはデザイン思考が不可欠です。

多くの企業が声を揃えてイノベーションと叫んでいる正体はこれです。その原動力となる、デザイン思考について、学び、体験してみませんか？


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（好川哲人・PMstyleプロデューサー）