コンセプチュアル・マネジメント

◆自動車における「役に立つ」と「意味がある」

さて、話をビジョンに戻しますが、イノベーションで生み出したい状況を考えたときに、ソリューションというのがだんだん効果がなくなってきています。

例えば、自動車を考えてみてください。自動車が役に立つとは、例えば操縦性がよい、積載量が大きい、燃費がよいといったことです。日本の自動車が長年目指してきたところです。そして、自動運転もこの延長線上に捉えています。

これに対して、意味があるというのは、例えば、その車に乗ることに喜びを感じるといったことです。日本でも稀にランボルギーニを見かけることがありますが、どこを走るんだという感想を持つ人も少なくありません。役に立つという観点からは、燃費も悪いし、積載量も小さいわけですから、日本車の方が優れています。

しかし、意味があるかどうかという観点からは明らかにランボルギーニの方が上です。ランボルギーニに乗る人は自分の人生にとって意味があるから乗っているのです。

◆イノベーションにおけるビジョンの在り方

イノベーションを目指すために想定するビジョンは、新しいソリューションによる問題解決を想定したビジョンでもいいのですが、イノベーションの効果はあまり期待できません。先に述べたように、効果のあるソリューションが存在する問題がほとんどなくなってきているからです。

新しい意味づけをする活動を方向付けるビジョンの方が効果的なイノベーションが期待できますし、イノベーション自体も生まれやすいと思われます。

そうはいっても、ビジネスの場でいきなり、「役に立つかどうかはどうでもいい、乗り手が走る喜びを感じる車を作る」といってみても、おそらくビジネスにならないという一言で終わるでしょう。実際に、センスメイキングの課題の一つはビジネスにどのように仕立てていくかです。

そこで注目されるのが自動車でいえば、ＢＭＷやベンツ、Ａｕｄｉといったドイツ車です。これらは役に立つと同時に意味も持たせています。ここが日本車との根本的な違いですが、その結果は圧倒的な価格差になっています。役に立つという観点からみれば同じようなレベルの自動車が２～３倍の価格つけされています。

◆「役に立つ」と「意味がある」の統合にはコンセプチュアル思考

このような「役に立つ」ことと「意味付けする」ことを統合したようなビジョンを策定するとビジネスに展開できるイノベーションが生まれてくる可能性が高まります。

このようなビジョンを策定して、イノベーションにチャレンジすることは、コンセプチュアル思考の軸と整合していることが分かります。つまり、主観や直観の世界でビジョンを考え、それを論理的、客観的に具体化していくことによって新しい製品を生み出すことによって、その人にとって意味のある製品が生まれてくることが期待できます。

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　　　３．１　要求／アイデア／ジョブ／を概念化し、価値（本質）の概念モデル
　　　　　　（コンセプト）を作る
　　　３．２　概念モデルのさまざまな実現方法を考える
　　　３．３．実現方法を評価する
　　４．イノベーションプロジェクトのプロジェクトの進め方
　　５．コンセプチュアルイノベーションワークショップ
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