コンセプチュアル・マネジメント

◆製品と流通の関係を変える

イノベーションに関する思いこみで意外と気づかないが、気づくとインパクトがあるのは流通に関する思い込みだろう。製品の単位は意外と流通に制約されていることが多いからだ。

たとえば、アップルがスティーブ・ジョブズが復帰して、復活ののろしとなったのは、その使命を終えて終了が宣言されたiPodという音楽プレイヤーだ。iPodの成功要因の中で必ずでてくるのが、iTunesという音楽ストアである。

それまで音楽はＣＤなどのメディアに、複数の楽曲を入れて販売されていた。流通やライセンスを考える限り、この方法しか方法はないと考えられていた。

ところが、ジョブズは複数の有力レーベルを説得し、楽曲をオンラインで、しかも１曲単位で売ることに成功した。それによって、これまでＣＤで購入したり、レンタルで借りて、好きな曲だけを録音していたユーザをiPodの世界に取り込むことに成功した。

そしてそのユーザは、それからずっとiTunesから音楽を買い続けるので、コンテンツがアップルの収益源の一つになった。

この成功はジョブズの成功ストーリーの中でもっともインパクトのあるものだと思う。

同じ発想で、ついにはコンピュータ（スマートフォン）の売り方も変えてしまった。ハードウエアとアプリケーションをバラバラにして、アプリケーションはネットから買うようにしてしまった。

◆組み合わせに関する質問

この事例から分かるように、イノベーションにおいて、製品についてすべき質問の一つは、

（５）製品の構成要素を組み替えることによって、新しい顧客を生む製品を創れるか

という質問である。

今のところこのようなイノベーションに取り組んでいるのは、iTunesのようにコンテンツビジネスが圧倒的に多いが、モノでもないわけではない。一つ例を挙げれば、自転車がある。

自転車は比較的標準化が進んでいる業界で、アセットメーカとパーツメーカが対等な関係にある業界だが、自社で開発したブリジストンのようにアセットもパーツもやり、それぞれに別の顧客価値を生み出している企業もある。

このような発想を得ようと思えば、（５）の質問が有効で、具体的には

・あなたは製品をまるごと販売すべきだと思っていないか
・あなたの製品の部品、あるいは部品の組み合わせで提供できないか

といった質問を考えてみるといいだろう。

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