ビジネス書の杜　令和

この本で編集委員会のメンバーの一人、デザインオフィス「ＴＲＵＮＫ」代表の桐山登士樹氏が振り返っている渡辺氏の「デザインを論理的に解明するのが好きだった」という印象は興味深い。今、デザインマネジメントが大変注目されるようになってきている。僕が定宿にしている汐留界隈の本屋さんには、その土地柄か、数多くのデザインマネジメントの書籍が置かれている。注目されている理由は、感性と論理の統合の必要性である。

渡辺氏が上智大学で「産業論」の教鞭をとったときの同僚である上智大学の網倉久永教授は、渡辺氏の手法を「感性が論理を支える」と表現している。感性と論理は、対立的なものでもなく、また、補完的なものでもない。この言葉は、（20世紀の）ソニーの商品イメージにぴったりと当てはまる。

網倉教授によると、渡辺氏のデザインマネジメント論には３つの要諦があるという。

目利力：デザインの善し悪しを評価できる力
予測力：消費者の嗜好や消費行動に関する深い洞察に基づいて、世の中のトレンドがどこに向かうのかを見通す力
説得力：周囲の人に自らの意見や計画を理解してもらい、実際に動いてもらうよう働きかける力

の３つである。この３つにより、感性が理論を支えるデザインマネジメントを実現しているという。

感性と論理を統合することは、アートに向かうことではなく、ロジックで人を動かすことであるという渡辺氏の考えは、今、デザインに注目している多くの人が求めているものなのだろう。

その渡辺流のデザインマネジメントメソッドは２５にまとめられている。

1．意識改革　
2．クリエイティブレポート　
3．マルチグループ審議制　
6．みたか研究所　
7．デザインとメディア　
8．マーチャンダイザー制度　
11．マネジャーの心得　
12．伝達方法
13．先読み
14．商品寿命
15．コーポレイトダイナミクス　　　
16．MADE　IN　SONY　からIt's a Sonyへ　
18．SABフォーメーション　　
19．仮説創造　
21．画く力　
22．スターティングプラン　
24．開発費試算　
25．目利力・予測力・説得力

ＡＸＩＳの編集長の関康子さんが編集されているので、若干、ＡＸＩＳっぽい誌面で、文章では内容は紹介しにくい。手にとってみて戴きたい。

装丁だけではなく、内容も含めて、トム・ピーターズのマニフェストを連想させるような感じだ。

トム・ピーターズ（宮本 喜一訳）「トム・ピーターズのマニフェスト(1) デザイン魂 (トム・ピーターズのマニフェスト 1) 」、ランダムハウス講談社（2005）

内容的には、２５の講義の間に、特別講義として１０ページにわたり、湧井彰子さんにより書き下ろされている

マイクロ化プロジェクト

のストーリーがよかった。これは、ウオークマンの開発のストーリーの背後に走る、もう一つの「小型化」のプロジェクトを紹介したもの。

ビジョンがすばらしいプロジェクトだと思う。ソニーという企業の特徴はコンテクストの作り方にあるように思えて仕方ない。このなかの囲みコラムで、開発コンセプトがiPodに継承されているという話があるのだが、ソニーとアップルはこの点で似ている。

iPodだって、４～５年前に突然でてきたものではない。古くは70年台のLisaから始まる情報を持ち運べる道具というコンテクストがある。今、改めて考えてみると、80年代の停滞はハード的な問題ではなく、コンテンツの問題だったように思える。ソニーはデザイン（ハード）でコンテクストを追いかけてきた。アップルはソフトでコンテクストを追いかけてきた。

とりあえず、インターネットがこういう状態になった今は、コンテンツを追い求めてきたアップルに軍配が上がっているが、このあと、永続的にこれが続くとは思えない。ハードとソフトのイノベーションは補完的な歴史であり、このあとにくるのは、ハードのイノベーションではないかと思えるのだ。そこに、ソニーのやってきたマイクロ化というコンテクストがはまるのか、あるいは、もっと別のイノベーションが起こるのかは興味深い。

最後になるが、講義ページの下に「はみ出し語録」として、３８の渡辺氏の言葉が紹介されている。なかなか、粋な編集だ。