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2012年12月 1日 (土)

デザインを経営に有効に活用する方法

4903212343マーティ・ニューマイヤー(近藤隆文訳)「デザインフル・カンパニー」、海と月社(2012)

お奨め度:★★★★1/2

デザインが経営にとってどのような価値があるかを示し、デザインを経営に有効に使える企業になるためのロードマップを示した一冊。デザイン思考に興味のある人は必読の一冊だ。


「デザイン」は長年、事業や商品の付加価値として扱われてきた。デザインは真に顧客を満足させるためではなく、生産性を向上し、表面的には顧客を満足させるために使われてきた。

この本は、このパラダイムを変える時期が来たことを指摘し、その具体的な方法を、

(1)共感的
(2)直感的
(3)想像力
(4)理想主義

というスタンスで述べている。実は、この4つの特徴は、マーティ・ニューマイヤーが考えるデザイン思考の特徴である。

本書でまず議論しているのは、どこにデザイン思考を適用すると会社に最大の優位をもたらすかという問題。これをデザインレバレッジの梯子と呼んでいる。梯子は上から

ソート・リーダーシップ
ビジネスモデル
組織構造
戦略的決定
社内コミュニケーション
運用プロセス
ブランドエコシステム
顧客関係
製品とサービス
外部との対話

となっている。レバレッジを利かせるためには、梯子の上に登ることは必要だ。

梯子を登っていくには、単にマーケティングコミュニケーションといったレベルだけではなく、深くデザインすることが必要である。デザインを深くするには

知覚>理性>情動>共鳴>観念

という認知のレイヤーと

ブランド>製品>文化>アイデンティティ>ビジョン

という表現のレイヤの組み合わせで、ビジョンと観念が交わるところのデザインまで突き詰めていかなくてはならない。

デザインによってレバレッジの効かせてイノベーションを引き起こすには、16のレバーがある。

(1)胸が高鳴るビジョンを掲げる
(2)豊かなストーリーを語る
(3)イノベーションセンターを組織する
(4)社内にデザインマネジメントを確立する
(5)メタチームを編成する
(6)「コンサーンティーナ方式」で協力する
(7)パラレル思考を導入する
(8)パワーポイントを禁止する
(9)どんなアイデアも受け入れる
(10)大きく考え、小さく費やす
(11)新しいメトリクスをデザインする
(12)ブランドトレーニングを導入する
(13)買収された会社に学ぶ
(14)会議の場に席を追加する
(15)卓越した才能を表彰する
(16)あえて厄介な問題にチャレンジさせる

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