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◆意味のイノベーション

「意味のイノベーション」は新しい概念です。

本書でこの説明に使われている例が「ロウソク」です。ロウソクは今でも多く売れ、使われていますが、登場した当時とは使われ方が変わっています。

電気のない時代にはロウソクは明かりを取るために使われていました。しかし、やがて電気が普及してくるとその目的では必要なくなりました。ところが、ロウソクは食事の時に雰囲気を楽しんだり、ほかにもいろいろな目的で使われています。

つまり、ロウソクには新しい「意味」が与えられたわけです。４．の意味合いでデザインを位置付ける場合にはこのような意味の生成をイノベーションの基本戦略とすべきだということで、これ以外にも「走ること」、「寿司」とか、「スォッチ」などの例を挙げています。

こういう考えがでてきた背景には、中小企業がイノベーションを起こすことへの期待があります。技術によるイノベーションは大きな企業にしかできません。また中小企業がうまくできても、持続的に実現することは難しいものがあります。しかし、意味のイノベーションであれば中小企業にも可能だし、むしろ中小企業の方が優位だということで、こういった発想が出てきたようです。

もう少し具体的なことを知りたい人は本を読んで頂くとして、今回のコンセプチュアルスタイ考で考えたいのは、新しい意味を考えるための方法についてです。

◆深い意味での「なぜ」を考える

例えば、走ることに新しい意味を与えることを考えてみましょう。１００年前であれば走ることは急ぐことがその目的でした。しかし、今は急いで移動するために走ることは少なくなり、ジョギングなどで楽しんだり、健康を維持するためだということがほとんどです。このように意味が変わって、イノベーションが生まれているわけです
。

このときに考えていることは、深い意味での「なぜ」です。なぜ走るのかを考えて、別の意味を見つけているわけです。ロウソクでも同じです。なぜロウソクを使うのかを深く考えているうちに、例えばレストランで食卓において雰囲気を出すのに使おうといったアイデアが出てくるわけです。

◆本質的な意味を見つける

このプロセスは、コンセプチュアル思考のプロセスに他なりません。走ることであれば、

なぜ、走るのか　→　急いで移動したいから

↓　走るとどうなるか　→　早く移動できる
　　　　　　　　　　　　　　→目標を達成し、達成感を得る
　　　　　　　　　　　　　　　→清々しい気分になる

なぜ、走るのか　→　清々しい気分になるため

という思考展開ができるわけです。これは、走ることの本質が、時代の流れとともに、「急ぐ」ことから、より深く考えた「清々しい気分になること」に変わっているからだと考えることができます。

つまり、新しい意味を考えることは、本質を考えることであり、意味のイノベーションを起こすとは、今より先の時代の本質を提案することであるといえます。

ロウソクの例も同じです。もともと明るさを得るために使っていたが、いらなくなったら、別のなぜを考えたわけです。つまり

なぜ、ロウソクを使うのか　→　明るくしたから

↓　ロウソクを使うとどうなるか　→　明るくなる
　　　　　　　　　　　　　　　　　　→照らすことによって雰囲気が変わる

なぜ、ロウソクを使うのか　→　雰囲気がよくしたいから

となっています。

◆本質的な意味を具体的に展開し、イノベーションを起こす

このようにコンセプチュアル思考で、ＷＨＹによる掘り下げの道筋を変えることにより、新しい本質を探し出し、それを具体的に展開し、新しい製品やサービスを作り出すことによってイノベーションを実現することができます。

このやり方は技術を組み合わせてイノベーションを起こしたい場合にも使えうことができます。技術の本質的な意味を考え、その意味を実現するための技術の使い方を考えればよいわけですが、詳細はまた、別の機会にお話ししたいと思います。

◆参考資料

安西 洋之、八重樫 文「デザインの次に来るもの」、クロスメディアパブリッシング（2017）
https://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4295400807/opc-22/ref=nosim

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まず、基本については以下の２日講座があります。すでに開催が決定しています。

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　　場所：ちよだプラットフォームスクウェア（東京都千代田区）
　　講師：好川哲人（エム・アンド・ティ　コンサルティング代表）
　　詳細・お申込　http://pmstyle.biz/smn/conceptual_practice2.htm
　　主催　プロジェクトマネジメントオフィス
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　　【カリキュラム】　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
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　　　　（ワークショップ）本質を見極める
　　　２．本質を外さないコンセプトの作り方
　　　　（ワークショップ）本質を包括するコンセプトを作る
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　　　　（ワークショップ）コンセプト実現のための本質的要求を探す
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